Maak klanten van cliënten

Wanneer ik met zorgorganisaties praat over de gebruikers van hun diensten, valt op dat bijna iedereen het over ‘cliënten’ heeft. Cliënt associeer ik direct met patiënt, iemand die afhankelijk is, gedwongen is tot de relatie. Een commerciële dienstverlener praat meestal over ‘klanten’. Daarbij denk ik meer aan een gast, iemand met keuzevrijheid. Een klant kiest voor een dienst en hem wordt service verleend.

Wat bent u liever? Cliënt of klant?

Wat komt eerder: vraag of aanbod?
In zorgorganisaties is de zorgproductie nauw verbonden met de geldstroom. Deze productie wordt via inkoopafspraken jaarlijks vastgesteld en achteraf verantwoord. Het begint kortom niet bij een klant die een vraag heeft. Een vraag waarop een aanbod komt, waar iemand al dan niet gebruik van kan maken. Nee, het begint met macro-afspraken. Voor elke vraag een standaardaanbod. En de cliënten hebben zich maar te schikken. De levering komt tot stand, of ze willen of niet, en onwillekeurig wordt zelfs van die cliënt verwacht op zijn minst tevreden te zijn met de geleverde dienst.

Marketingmix
Hoe anders werkt productie bij een commerciële dienstverlener. Een potentiële klant heeft een vraag en gaat kijken wie een passend aanbod heeft. Bij zijn beslissing neemt hij vaak factoren mee uit de marketingmix van product-prijs-plaats-promotie-personeel. En, beslist niet onbelangrijk, de ‘gunfactor’ komt om de hoek kijken. Pas wanneer de klant zijn keus gemaakt heeft, komt de levering tot stand. En afhankelijk van tevredenheid en vraag volgen meer transacties.

Bestaansrecht
Als zorgorganisaties ook in de toekomst bestaansrecht willen hebben, zullen ze hun klanten meerwaarde moeten leveren. Ze zullen van cliëntgericht klantgericht moeten gaan werken. Het is daarbij nodig dat ze zich diezelfde marketingmix eigen maken als hun commerciële tegenvoeters. Alleen dan zullen klanten hun diensten en zorg blijven afnemen.

Oordelen
Veel zorgorganisaties denken dat ze er al zijn. “We werken toch al klantgericht”, is hun stellige overtuiging. Ik vraag me af of hun klanten het daar mee eens zijn, en dat zijn de enigen die hierover kunnen oordelen. Maar aangezien zorgorganisaties nu nog vooral cliënten hebben, mensen die afhankelijk zijn van hun zorgverlener, is het twijfelachtig of er een eerlijk antwoord komt. Een bewijs temeer dat die transitie gemaakt zal moeten worden: van cliënt naar klant.

April 2014, Guido de Ruiter